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中国家具行业的品牌与战略分析_NG·28(中国)南宫网站
发布时间:2024-03-31 15:42:41

  城市战场硝烟弥漫的同时,我们再反观农村市场,由于长期以来被企业忽视,除了四川的家具企业外,品牌家具在农村市场几乎还是一个空白。当前,农村居民的生活水平有了很大的提高,消费观念也发生了不少变化,众多农村青年办喜事买家具都考虑追求款式与风格,热衷名牌。所以,传统的家具已经无法满足农村家具消费的新需求,但据调查,很多农村人都曾为买不到理想的家具而发愁,特别是年轻人结婚时,更是无法买到称心如意的家具。

  很多家具企业喜欢多元化的主要原因有两个:一是因为抗风险能力不足,表面上来看多元化能使家具企业增加生存的可能性,这与“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”道理一样。二是因为缺乏核心竞争力,所以企业在激烈的竞争中很快就碰到了发展的天花板。中国企业家习惯赚快钱,投机心理强,很容易将目光投向其他成长性高的行业。以上种种原因造成中国企业热衷于多元化延伸,许多企业深陷多元化陷阱,如家电行业中的海尔,由于白色家电的利润率降低,海尔从2001年起先后进入了家居集成、药业、餐饮、PC、手机、物流、金融、旅游以及房地产等,但没有取得真正意义上的成功。多元化本身并没有什么错,错在忽视品牌成长和定位规律的非相关延伸。

  现在的家具市场已经进入了一个非常关键的时刻,一方面随着市场的成熟与规范化,家具业已经处在微利时代;另一方面却是家具市场竞争的白热化,特别是一些大、中城市几近硝烟弥漫。竞争白热化、产品同质化现象愈加严重。近年来,家具产品陆续增多,家具高档品牌、超高档品牌如雨后春笋,多数品牌都在把城市消费市场,特别是高端市场作为主战场,使整个城市家具市场硝烟弥漫、危机四伏,多者是举步维艰,犹如困笼之兽!虽然有的不遗余力,奋起抗争,但多数技穷力乏,含恨而终!为了在这场以实对实的战争中取得优势,一些实力强的大企业更是不惜巨资将家具商场场地越做越大,装潢越做越豪华,实力弱一点的中、小企业为了不至于被挤出市场也只好硬着头皮上,而超出实力的门面排场最终会导致企业因“内虚”而慢慢被逐出市场。

  随着农村经济的发展,农业人口文化水平的提高,人民亲近自然的流行风愈演愈烈,不论是价格和档次上,还是款式风格上,将来的农村家具市场将呈现多样化。

  近几年来,中央出台了一系列的扶农政策,从中我们可以断定工业反哺农业的时代到了,同时也可以预测到农村未来几年经济质的飞跃将带动消费档次的大幅提高,高档次家具的需求量将越来越大。

  随着70、80年代出生的新式农村居民的诞生,农村家具市场对时尚、个性的追求将逐步与城市同步化。70、80年代出生的新式农村居民基本杀都具备初中以上文化,甚至是本科以上文化,具有不低于城市同龄人的文化品位;他们或在求学中,或在外出务工中置身于城市,受过城市文化的熏陶,农村老一辈耐用、价廉的观念逐渐被时尚、高雅所取代。

  如今,随着城市生存压力的加大,回归农村的呼声再一次响起。当然,此时的回归农村并不是陶渊明式的竹舍茅屋,粗茶淡饭,布衣草履。度假或退休用的豪院大宅将伴着回归农村的呼声在农村的土地上越冒越多。所谓“好马配好鞍”,豪院大宅当然也就少不了高档豪华家具的点缀。

  家具讲究品牌已经有段时间了,然而一直没有什么响亮的民族品牌崛起,这是因为在品牌运作中有其缺失的地方。那么,一起来看看家具企业普遍存在的品牌战略失误是什么?

  在完全竞争的行业,就是那些鱼龙混杂、没有领导品牌的行业,知名度就是一切。在消费者面对一堆商品无所适从的时候,突然发现了一个他熟悉的名字,关于企业实力、品质可靠、售后有保证等所有的信任都建立在这个名气之上,消费者就可以做出轻松的选择。如果在家具行业初级发展阶段,有勇气采用“高举高打”策略的企业都能最先成功。

  价格战可以迅速提高市场占有份额,短时间完成较大销量。但我们不得不一而再再而三地强调:对于大多数家具企业来说价格战只是也只能是一种营销技术,不是一种战略。

  价格战作为企业快速打击对手,迅速提升市场销量和强占市场的有效武器,一直是许多家具企业喜欢操纵的手段。对于刚刚初步完成原始积累的家具行业而言,价格战就是一剂美味的良药,但在企业取得更多市场份额的同时,也使企业资金链紧张,其它经营活动大受影响,举步维艰,严重阻碍了企业进一步发展步伐。

  这一战略运用到现代企业的经营中还包含了保存有生力量、以面制点,战略转移和地缘经济等战略意义。一些后起之秀的企业要与具有强大实力和长久经验的公司同台竞争,无疑是以卵击石,不如转移战场,保存有生力量,利用地缘优势与大公司周旋。海尔进军电脑领域的营销模式正是基于此。作为电脑领域的一名新兵,海尔凭什么比拼联想、惠普、戴尔等行业大佬?高瞻远瞩的海尔人想到了尚待开发的农村市场,确立了“农村包围城市”的营销模式。

  现在农村家具消费的特点主要如下:一是农村家具购买形式多以群体出现,或是左邻右里,或是亲朋好友一起购物;二是购置家具多以成套,成批为主,因为大多数购买者都是乔迁新居、婚娶用的;三十款式多以传统、实用为主,饰面颜色主要以深色为主,厚重、喜庆、热烈的色彩为首选。不过,浅色调的如米黄、浅蓝之类的也逐渐被接纳。由于农村住房宽敞,对于家具的选择,多以体积较大、舒展气派为首选;四是制材方面集中在实木和集成板材以及中纤板等方面;五是轻便易清洗的竹制和塑料家具好销;六是低档家具、旧家具失去市场,中高档家具购买踊跃;七是对新家具的渴望与需求强烈;八是随着农村三层以上楼房的增多,用来置于楼上的布艺类沙发等家具也逐渐受青睐;九是名牌意识增强。目前的农村,在生活条件、消费观念、审美情趣都发生了变化的情况下,买家具也像买家电一样,喜欢买一些名牌,即使不是名牌,也希望买到优质产品。

  在家具行业中,都存在着大量一个老爸、几个儿子的所谓多品牌战略。这些多品牌战略,其实很多并没有理解“不同市场,不同品牌,才是多品牌战略的核心”;更不了解“唯有单一品牌成为行业领导者后,才允许推出第二品牌”的多品牌战略精髓。实际上,多品牌正确的操作手法应该是“优生优育”,而不是超生游击队。一个成功品牌的塑造,能抵上几十个普通品牌销量之和。

  但是,没有明确的品牌定位或者品牌胡乱延伸不断稀释原有的品牌认知价值,拥有很高知名度但是品牌美誉度和忠诚度极低,这种空心化的品牌最终一定会失去品牌的成长性。家具行业正越趋成熟,历史的机遇已经成过去时,家具企业将面临渠道忠诚度下滑,品牌无形资产缩减,市场话语权遭遇经销商集体挑战的时候,如果家具企业品牌战略继续缺失、品牌依旧空心将是就是致命的了。

  “农村包围城市”这一战略起源于中国古代兵书中避实击虚的战略,“避实击虚”也正是此战略的精髓所在。所谓避实击虚即避开对方来势,而打击对方的空处。如果A品牌的床垫以耐用在市场中知名,它的保用期7年,你就生产保用期10年的床垫,这就不是避实击虚而是以实击实了,即与对手“顶牛式”的拼实力。以实击实的战略本质上是一种“类似”或“模仿”的战略,如:你用E1级原材料,我用E0级原材料,比拼环保;双方以产品对产品,价格对价格,宣传对宣传等方式进行较量,其结果取决于谁有更大的实力与持久力。如果遇到防守者占据某些优势,比如,良好的信誉,牢固的经销商渠道,这“实力原则还要做些修改”。军事信条认为,正面强攻要战胜拥有地域优势(如一夫挡道,万夫莫开的地理位置)的敌军,至少需要三倍于对方的火力。故孙子强调要“避实”,告诫人们“无邀正正之旅,勿击堂堂之阵”。

  据了解,目前农村市场上做家具与卖家具的也不少,却几乎都没有牌子,大多数都是低档货,且品种单一,款式陈旧,服务更是没法跟得上。很多家具店都是一些老木匠进城看到城里的款式再进行仿造,做工非常粗糙,质量也难以保证。新家具买回来用不了多久,不是走样就是掉漆的事情时有发生。许多居民也知道某些品牌家具不错,可是那些家具在农村几乎看不到,为了买到自己喜欢的家具,不少人只能选择进行购买,然而,一般商家都是承诺城区免费送货,农村却要付费,这一方面伤害了农村消费者的感情,另一方面也增加了农村居民购买家具的费用。ng28(中国)网站ng28(中国)网站


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